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小红书:线上线下循环驱动“新消费”
走在申城大街小巷,咖啡店星罗棋布,“网红”店此起彼伏。在实体商业受到疫情影响的日子里,消费需求被平移到了线上。小红书上,宅男宅女们翻出手机里的美照,纷纷在线上“打卡”,绘成一张“咖啡手绘地图”,更多人“长草”了。
通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,并推动其他用户“线下消费”,反过来又推动更多“线上分享”,最终形成一个正循环——这是小红书生活方式社区正在作的努力。这家总部位于上海新天地的互联网企业,员工2000多人,它精准有效地打通了线上线下的消费循环,所释放出的“在线新经济”潜力不容小觑。
小红书联合创始人瞿芳更喜欢把这片“种草之地”称为“三次元社区”。在她看来,这个社区的独特性就在于,大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份,而小红书用户发布的内容都来自于真实生活,“用户在平台上不论是找到了适合自己的口红,还是发现了想去的景点或餐厅,必须在现实生活中才能完成,这种新模式也帮助小红书成为爆款和品牌的孵化器”。
这个消费循环,并没有在线上戛然而止。3月,小红书联合上海的OPS、一木家、铁手等十多家咖啡馆展开“手边的咖啡地图”话题活动。Bathe Coffee去年6月在永康路开店,以洗浴的清新风与咖啡相结合,别具一格。受疫情影响,门店客流量大幅下降,店主李惟沁3月底在小红书上做了一场直播,收获众多粉丝,为线下生意复苏提前圈住了顾客。
如今,线下商业大都恢复营业,小红书也有了新打算,将在4月中旬联合上海TX淮海等百余家线下商业综合体和门店发起打卡活动,通过用户到店消费、线上分享笔记、笔记社区“种草”的闭环,带动消费的增长。
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